آینده بازاریابی و بازارهای آینده

● مقدمه

ماندگاری درازمدت و رشد و گسترش سازمانهای امروز، در گرو کسب خشنودی مشتریان است از این‌رو مدیریت بازاریابی که متولی این امر خطیر است، نیازمند برخورداری از نگاهی فراگیر و آگاهی گسترده از درون و برون سازمان است.
مدیریت بازار تاکنون هیچگاه به تلاطم سخت و دگرگونی پرشتاب مانند امروز دچار نبوده است، ظهور رسانهها و فنون نوین بویژه بازاریابی الکترونیکی، مسامحه در مورد مقررات و محتوای پیامهای تبلیغاتی، بخشبندی و هدفیابی در بازار، واقعیتهای تازه بازارهای جهانی و رقابت شدید شرکتهای چند ملیتی، چالشهای عمدهای هستند که رو در روی روشهای سنتی مدیریت بازار قرار گرفتهاند. از همین رو، مفاهیم و رهیافتهای علمی تدوینشده همواره دارای کاستیهایی هستند و این موضوع بویژه در زمینه گردآوری و مدیریت اطلاعات، که پایه و بنیان بازاریابی الکترونیکی است، چشمگیرتر است.
حجم زیادی از اطلاعات که سالانه در اینترنت ایجاد و جابهجا میشوند پیوسته افزایش مییابند. این امر موجب حذف فعالیتهای دشوار و پرهزینه دسترسی به اطلاعات شدهاست. هرچند که هنوز داوری شایستهای از تأثیر بازاریابی الکترونیکی صورت نگرفته، اما این موضوع خود بر اهمیت و فراگیری آن تأکید دارد.
این موضوعات همراه با محیط شدیداً رقابتی و پیچیده بازارهای جهانی، باعث آشفتگی بازاریابی شدهاست که همپایه و همخوان با آشفتگی بازار است. از همین رو، کسب و کارها باید پیوسته هشیار باشند و دقت مضاعفی را بر بازدهی و اثر بخشی منابع بازاریابی خود داشته باشند. اما همواره در بسیاری از سازمانها، حجم زیادی از توانایی و منابع بازاریابی بدون استفاده مانده و یا به‌صورت محدود و ناقص بهکار گرفته میشود. بنابراین دستاندرکاران هوشمند در کسب و کارها نیازمند آگاهی درست از آن چیزی هستند که در اختیار دارتد تا بتوانند فعالیتهای خود را به شایستگی با آن هماهنگ کنند.
● خطای در دیدگاه
بسیاری از مدیران، شرکت خود را به خوبی میشناسند، اما آگاهی آنان بیشتر در زمینه محیط نزدیک و دوروبرشان است و نمیتوانند با حساسیت و دقت به دگرگونیهای کلانتر پاسخ دهند. آن کوتاهی که بیشتر به چشم میخورد غافل ماندن از بخشی از تغییرات است که در محیط بیرونیتر[۱] اتفاق میافتد، جایی که چهار نیروی عمده دگرگونیساز، فعالیت میکنند. این چهار نیرو عبارتند از؛ سیاستهای دولتی[۲]، رشد سریع فناوری[۳]،دگرگونیهای فرهنگی و اجتماعی[۴] و دگرگونیهای اقتصادی[۵]. این محیط که نیروهای آن بر یکدیگر مؤثرند و دائماً در حال تغییر و تحولند را اصطلاحاً (PEST) مینامند.
تأثیر این نیروها بر محیط بیرونی سازمان، به وجود آورنده موجی از شوکها در پیرامون و نیز درون هر سازمان است و هیچ سازمانی نمیتواند خود را از چنین تأثیراتی دور کند. عدم توجه به این تغییرات، همواره موجب واپسگرایی سازمانها از مواضع و موقعیتهای رقابتی خود شده و راه را برای از دست دادن بازار و مشتریان هموار میکند. از این رو، دیدگاه مدیران سازمان دائماً باید با نگاهی به بیرون (محیط) آمیخته باشد تا بتواند آن تغییرات را به موقع درک کند و رهیافتهای مورد نیاز سازمان خود را تدبیر کند.
● راهبرد و برنامهریزی بازاریابی
راهبرد بازاریابی از زیر مجموعههای راهبردهای شرکت است و باید از هر نظر با آن همخوانی داشته باشد. یکی از راههای متداول در جهت اطمینان از تطبیق آن دو با هم، داشتن رسالتی روشن و تهیه بیانیه چشمانداز برای سراسر شرکت از جمله بخش مدیریت بازار است، اما متأسفانه در برخی از شرکتها به این موضوع کمتر توجه میشود و آن را موضوعی عبث میپندارند. در حالی که تهیه چنین سندی برای کسب و کار، بسیار سودمند و ضروری است.
در کسب و کارها بیانیه چشمانداز در برگیرنده هدفهای بنیادین، دلیل وجودی و رسالت مشخصکننده شرکت از دیگر سازمانها است. در بیانیه چشمانداز معلوم میشود که سازمان میخواهد چه شود و باید چه باشد، البته همه سازمانها و شرکتها دارای گونهای چشماندازند حتی اگر به صورت مکتوب فراهم نیامده باشد، اما تهیه سند چشمانداز و بیانیه مأموریت به صورت نوشته، مدیریت سازمانها را وادار میکند تا آگاهانه در زمینه پیاده کردن رسالت بنیادین و مأموریت اصلی سازمانها، راهبردهای لازم را تدوین کنند و به تبع آن راهبردهای لازم برای مدیریت بازار و توجه به مشتریان نیز فراهم میآید.
عدم توجه سازمانها به تدوین سند چشمانداز و بیانیه مأموریت با نوعی خطر ذاتی همراه است، ممکن است در تدوین راهبردها، میان مدیران سازمان، اختلاف نظر فاحش ایجاد میشود، اما تهیه بیانیه مأموریت و چشمانداز به صورت کتبی، از میزان خطر به گستردگی میکاهد. این سند میتواند به عنوان ابزار تنظیم و ارزیابی راهبردها و استراتژیها به همخوانسازی انتظارها و برنامهها، گزینش معیارها و شاخصهای ارزیابی عملکرد و چگونگی رسیدن به هدفهای سازمان کمک کند. راهبردها و استراتژیهای واحدها و ادارهها نیز در سطح خود، همان رسالت سازمان را پی میگیرند. توجه خاص به اهداف هر واحد میتواند در هماهنگ سازی آن با دیگر واحدها و اهداف اصلی سازمان بسیار مؤثر واقع شود.
در گام بعد، از آغاز باید شروع شود که هدفهای شناختهشده، کاربردی و مورد پذیرش کسانی هستند که به عملی نمودن آنان خواهند پرداخت، همه مدیران دستاندرکار باید ببینند که راهبردهای برگزیده با توانمندیهای بازار و منابع موجود در سازمان همخوانی دارد یا خیر. این اقدام هدفگذاری، راهبردگزینی و تعیین روشها و فنون انجام کار را کارآمدتر و آسانتر میکند. راهبردها و برنامههای بازاریابی باید دربرگیرنده همه جنبههای بازاریابی باشد که از جمله میتوان به این مورد اشاره کرد. انگاشتها و فرضیههای بنیادی منبعث از بیانیه مأموریت سازمان، منابع موجود و مورد نیاز برای اجرای راهبردها، پیشبینیهای مورد نیاز اعم از فراورده‌ها و مواد لازم برای ورود کالا به بازار، سهیم کردن عوامل مؤثر بر بازار اعم از عوامل فنی، بازرگانی، اقتصادی، مالی و نقش آنها در موقعیت سازمان، فرصتها و تهدیدها و روش اجرایی درک بهتر آنها، بهبود و تثبیت جایگاه رقابتی سازمان، بودجهبندی و هزینهیابی عملیاتی، پیگیری و پایش و ارزیابی پیشرفت راهبردها و دیگر موارد موردنیاز در تعریف و تعیین راهبردهای بازاریابی.
در صورت توجه به تمام جنبهها و زوایای لازم در تدوین راهبردهای بازاریابی، میتوان امید داشت که در آن آشفتگی و رقابت شدید بازارهای امروز، راه نجاتی برای حفظ بقا و سهم بازار شرکت و سازمان فراهم آید.
● نظام اطلاعات بازاریابی
با پیدایش و گسترش اینترنت، انقلاب شگرفی در چگونگی دسترسی به اطلاعات رخ دادهاست. اینک اطلاعاتی که در گذشته برای بهدست آوردنشان ماهها زمان نیاز بود را میتوان تنها با فشردن چند دکمه بیدرنگ در اختیار گرفت. حجم اطلاعات موجود بسیار سنگین و پیوسته رو به افزایش است از این رو، پژوهشگران و مدیران بازاریابی باید در پرسشها و جستوجوهای خود بسیار دقیق عمل کنند تا پاسخهای درست و مربوط را به‌دست آورند.
البته نباید صرفاً بر اینترنت تکیه و تصور کرد که این پدیده غالب، پاسخگوی همه نیازهای اطلاعاتی و اطلاعات ضروری میباشد. دیگر رسانهها و راهها نیز باید مورد توجه قرار گیرند. برخی از اطلاعات مانند اندازه بازار یا میزان و چگونگی نفوذ در بازارها را نمیتوان از اینترنت به صورت دقیق بهدست آورد.
معیار مهم در نظام اطلاعات بازاریابی کسب اطلاعات مورد نیاز است نه اطلاعات موجود. از دیگر سو، اطلاعات دست دوم که عموماً در منابع درون یا برون سازمانی به صورت خام یا حتی پردازش شده موجود است نمیتواند راهگشا باشد بلکه دست یازیدن به اطلاعات دست اول و منحصر به‌فرد میتواند موجب کسب مزیت رقابتی در حوزه اطلاعات بازاریابی شود.
اینگونه اطلاعات معمولاً توسط کارشناسان و تحلیلگران یا شرکتهای متخصص در پژوهش و تحقیقات بازاریابی تولید و پردازش میشود. البته پیش از رو آوردن به این کار (اطلاعات دست اول که طبیعتاً دریافت آنها هزینه بر خواهد بود) نخست باید از منابع موجود و دادههای درون سازمانی بیشترین میزان بهرهبرداری را انجام داد.
اهتمام در جهت تداعی و تدوین نظام اطلاعات بازاریابی برای دریافت و پردازش اطلاعات موجود در بازار و یا تحلیل و تولید اطلاعات مورد نیاز اعم از پژوهشها و تحقیقات بازار، میتواند راه کاری مهم در جهت حفظ بقای رقابتی در بازارها باشد. برای مثال اتحادیه اروپا در سال ۲۰۰۱ بودجهای برابر با دویست میلیارد یورو برای توسعه طرحهای زیر بنایی و ابزار مورد نیاز مراکز فناوریهای نوین در کشورهای عضو، اختصاص دادهبود. آگاهی از این موضوع (که میتواند از طریق نظام اطلاعات بازاریابی به سیستم تصمیمساز سازمانها وارد شود) برای شرکتهایی که در آن زمینه فعالیت میکنند در برگیرنده فرصتهای ارزشمندی در جهت افزایش سهم بازار و موقعیت رقابتی آنها به شمار میرود.
بعد دیگری که در نظام اطلاعات بازاریابی بسیار حائز اهمیت است و میتواند موجب حفظ سطح فروش و سودآوری سازمانها باشد، توجه به سامانه اطلاعات مشتریان است. شناخت مشتریان، نیاز دیرین سازمانها است که از گذشته به صورت سنتی مورد توجه بوده است، اما آشنایی هر چه بیشتر با مشتریان و آگاهی از ویژگیهای فردی و فرهنگی آنها، پیوندها و ارتباطات میان مشتری و سازمان را هرچه بیشتر استوار کرده و ادامه داد و ستد را آسانتر میکند. از دیگرسو در صورت توجه به نیازها و علایق افراد، وفاداری و خرید مجدد را همواره هموارتر میسازد.
● بازارهای آینده
طبیعت بازارهای در حال تغییر و واقعیت در حال دگرگونی صنعت ایجاب میکند که خود کسب و کار برنامههای آنها در حال بررسی و بازنگری بوده و عوامل انعطافپذیری را در راهبردها و استراتژیهای خود بگنجانند.
شاید بازار پرخطرترین حوزه برای پیشبینی باشد زیرا متغیرها در آن فراوان و بیش از بسیاری از دیگر حوزهها، فرار و پیشگویی ناپذیر است، اما به رغم این همه دشواریها، ناچار به تجزیه و تحلیل روشمند و دقیق عوامل و بهترین داوریهای ممکن در حوزه بازار میباشد.
مدیران بازاریابی بیش از هر چیز مایلند که بدانند دگرگونیهای آینده چگونه خود را در بازار نشان میدهند. این امر را هیچگاه نمیتوان با دقت دریافت، اما در اختیار داشتن اطلاعات از عوامل مؤثر بر تغییرات بازار، میتواند خطر دستزدن به اشتباههای بزرگ را کاهش دهد.
توان پیشبینی، بیش از هر جنبه دیگر در مدیریت بازار، نیازمند برخورداری از اطلاعات ریز، تازه و دقیق است که بخش زیادی از دادههای خام را میتوان از منابع رسمی و غیررسمی در سازمانهای مرتبط، کتابها و نشریات و گستردهتر از همه، در اینترنت به دست آورد. کمتر زمانی سپری میشود که در آن سازمانهای معتبر در زمینه اقتصاد، بازار، فناوریها یا دگرگونیهای اجتماعی پیشبینی نکنند. برخی از این اطلاعات دارای بار علمی قابل توجه بوده و برخی نیز تنها جنبه ومنظور سیاسی دارند. از همین رو، مدیران بازاریابی باید پیش از پذیرش هرگونه پیشبینی، دقت فراوان به عمل آورند. کتابخانههای تخصصی و پایگاههای اطلاعرسانی اینترنتی نیز منابع سرشاری را معرفی میکنند، اما دقت مضاعف در شناخت سره از ناسره همچنان بر مدیران بازاریابی لازم است. البته توان و کیفیت تخمین وارزیابی، به همان اندازه داشتن آمار واطلاعات برای مدیران بازاریابی، اهمیت دارد.
یکی از راههای مصون ماندن از خطر تغییرات و دگرگونیهای پرشتاب بازار، داشتن گزینهها، سناریوها و دستورالعملهای مختلف برای موقعیتهای متفاوت است که آنها را بتوان در پی تغییرات در عوامل پایهای پیش بینیها، جانشین راهبردهای قبلی کرد.
گام مهم در انطباق با تغییرات، تصمیمگیری در زمینه شاخصهای مؤثر در کسب و کار است. مدیران بازاریابی باید هوشیارانه عوامل و شاخصههای برون سازمانی و درون سازمانی مؤثر بر کسب و کار را در موقعیتهای مختلف شناسایی کرده و هر گونه تغییر در آنها را زیر نظر بگیرند تا در زمان مقتضی راهبردهای مورد نیاز را بر اساس آن شاخصها، تغییر دهند.
● آگاهیهای رقابتی
کمتر صنعت یا فعالیتی را سراغ داریم که به موضوع رقابت بیتفاوت باشد از دیگر سو، عرصه تجارتهای جهانی نیز پرداختن به این امر را اگر ناممکن نساخته باشد، بیتوجهی به آن را بسیار خطرناک و دشوار کردهاست.
در رقابت تنها تشخیص محیط رقابتی کافی نیست بلکه باید منابع، توانمندیها و ناتوانیهای رقیب را همانگونه که مشتریان میبینند، هرچه بهتر شناخت. باید دریافت که تهدید آنان برای دیگر رقبا و نیز نقطه آسیبپذیر و پاشنه آشیل ایشان کجاست. البته به دست آوردن ریز آگاهیها درباره رقیبان کار آسانی نیست، اما بیتوجهی به آن میتواند موجب شکست در رقابت و تحمل نابودی شود.
هوشیاری و آمادگی در میدان رقابت، روزبه‌روز دشوارتر میشود، دگرگونیهای ژرف در دنیای کسب و کار امروز (از جمله خصوصیسازی، برداشتن بسیاری از موانع بازرگانی، مهندسی مجدد و تغییرات بنیادین در ساختار سازمانها، گسترش جهانی بازار و پیدایش غولهای تجاری چند ملیتی و...) همواره با فرصتها و خطرات رقابتی فراوانی همآورد بودهاست.
ضمن توجه ویژه به این موضوع باید دقت کرد که در ارزیابی فعالیتهای رقابتی، نوآوری و خلاقیت باید توجه داشت که نیاز مشتری، صرفاً از راهی که رقیب رفتهاست، نمیتواند تأمین شود بلکه راههای فراوان دیگری برای ارضای نیاز مشتریان و حضور در بازار در میان انبوه رقبا وجود دارد و شاید این نکته کلیدی، راه نجاتی برای فرار از بنبستهای رقابتی در دنیای امروز باشد.

نویسنده : مصطفی مؤمنی منابع: ۱.ویلسون، آوبری، ممیزی بازاریابی، عبدالرضا رضایینژاد، مؤسسه خدمات فرهنگی رسا، تهران، ۱۳۸۴. ۲. دنی، ریچارد،۲۰۰۴، موفقیت در فروش، محمود سبزی و دیگران، انتشارات جزیل، تهران،۱۳۸۵. ۳. زرگر، محمود، مدلهای راهبردی و راهکارهای تجارت در اینترنت، انتشارات بهینه، تهران، ۱۳۸۰. ۴. الس وورث، جیل اچ و دیگران، تجارت از طریق اینترنت، محمد ابراهیم گوهریان و دیگران، امیرکبیر، تهران، ۱۳۸۵. ۵. موریسون، تری و دیگران، راهنمای تجارت جهانی، محمدابراهیم گوهریان و دیگران، امیر کبیر، تهران،۱۳۸۶. ۶. دارنلی، جیمز و دیگران، جهان شبکهای، نسرین امیندهقان و دیگران، نشر چاپار، تهران،۱۳۸۴. ۷. سومینا، شوجی، خصوصیسازی، اکبر سعادت و دیگران، نشر چاپار، تهران،۱۳۸۴. [۱] Outer environment [۲] Politics [۳] Technology [۴] society [۵] Economics

ماهنامه صنعت خودرو

:: بازدید از این مطلب : 351

امتیاز مطلب : 60

تعداد امتیازدهندگان : 20

مجموع امتیاز : 20

مترجم سایت

مترجم سایت

اس ام اس